Diagnostic des besoins d'information et sélection des variables pertinentes à propos desquelles des informations valides et fiables doivent être collectées, enregistrées et analysées.
La recherche en marketing, à partir de données prospectives, qualitatives, quantitatives recueillies sur les marchés, sur la concurrence et sur l'environnement de l'entreprise, génère, à l'aide d'un SIM (système d'information marketing), les informations :
- à long et moyen termes, nécessaires au marketing stratégique,
- à court terme, permettant l'optimisation du marketing opérationnel.
Elle sert à la prévision, à la prise de décision et au contrôle des résultats.
La recherche en marketing conçoit et met en ½uvre notamment les études exploratoires, les études de marché descriptives, qualitatives, causales, l'expérimentation, l'observation, la simulation.